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時間:2017-12-01 11:07:20 來源:圳優科技
極致的新零售,這樣一個超級綜合體勢必帶來消費者衣食住行方方面面統統被顛覆……
從去年云棲大會上提出“新零售”的概念算起,2017應該是新零售的元年,今年雙11則是“新零售”大練兵的第一個雙11,不再僅是購物車方寸之地的剁手狂歡,還是一場線上線下的奇妙共振。這期間天貓攜手12個城市, 52個商圈,60個快閃店,近1000個品牌、10萬多家智慧門店,聯合上演了一場線下狂歡盛宴。大致節奏如下:
把雙11期間我看到的新零售事件當做引子,接下來我將就幾個典型的新零售業態說下個人的看法:
智慧門店
這次雙11主會場有專門的為智慧門店導流的分會場,有3種方式可以領取門店專享優惠券:
除了線下導流權益玩轉外,此次很多門店進行了智慧升級,新奇的差異化體驗吸取眼球的同時也提升了轉化率。比如服飾品牌的智慧門店安裝了 “導購魔鏡”,魔鏡可以捕捉用戶的體貌特征,還原用戶的數字畫像,給穿搭無感的用戶各種搭配推薦以及上身后的視覺感受,在10月底雙11主會場品牌潮流盛典也推過類似的虛擬試衣的H5,用戶上傳照片,挑選衣服生成效果,一鍵分享,為10月31日的雙11全球潮流盛典造勢。
點評:
為什么先說智慧門店呢,因為智慧門店是新零售的主戰場,智慧門店的運營邏輯也可以發散到其他新零售業態中。且現在官方對外披露的新零售業態中,智慧門店的數量最大,覆蓋人群最廣。
其實這10萬家智慧門店并非都像上圖那樣安裝了各種互動大屏、傳感交互,我所了解的是只要采買了阿里媽媽某種廣告(平臺和商家線上線下廣告置換,并由商家提供門店權益)都被算在智慧門店之列。從這里做切入,我就平臺和商家在智慧門店中所扮演的角色和獲取的好處展開(下面幾種業態的分析展開方式也大致沿同):
平臺:
新零售最終的落地是需要一整套物聯網解決方案的,這是一個系統工程,單獨的一家是做不起來一套完整的方案,這里面需要很多第三方方案商加入進來,方案商比如做傳感的、攝像頭的、人臉識別的、支付的,由他們提供硬件邏輯。
平臺提供算法比如圖像處理識別算法、人工智能算法、語音控制的算法,平臺通過算法將云端的東西和各個硬件接起來合成一套可商用的技術解決方案,提供技術方案是要收費的,做一個連鎖品牌的落地,項目費一般都要幾千萬上億。當然運作中產生的數據才是最值錢的。
后續店鋪在云端的運維也會產生費用。同時把商品銷售從線上推到線下,阿里媽媽即可以介入,更長遠來看平臺的新零售戰略部署到一定程度時現有的線上廣告邊界也將被拓寬,或許發展到《三體》中危機紀元XX年(具體記不清了)的社會面貌,隨處皆屏,廣告跟著人走~
商家:
流量:借助平臺的技術工具實現線上線下流量融合,全渠道獲客與變現,產生1+1>2的效應。現在不管是線上還是線下流量,都面臨著增長潛力和速度的問題,但對于傳統線下零售,一個商圈的自然流量就是這家線下門店的流量上限,每家店運營的成本也是等比例上升的,幾乎是開多少家店做多大生意。
線上雖然也面臨著流量吃緊,但由于其本身的去地域性和強傳播性,一定程度上我們可以說它的流量上限是無窮盡的(雖然是小概率事件)。這樣兩種不等質的流量“態勢”相碰撞,勢必帶來勢能的躍遷,而不是簡單的相加。解決了全渠道問題,就是打通了線上線下流量的閘門,其結果是用戶終的身價值顯著提高,這在下面會詳細說明。
營銷:
大家都知道CRM運營對企業的價值,打通線上線下會員體系,對于消費者而言,意味著無論是從線上旗艦店還是線下門店購品牌商品,都能成為品牌會員享受一致的會員權益,且對品牌有統一明確的感知,比如積分抵錢購,減少消費者決策中的一環(糾結在哪里買更優惠),消費者只需要考慮要不要買這個品牌的產品。
對于品牌商而言,意味著線上線下會員數據融合,通過數據工具可以直接數據化原先不能觸及的線下用戶。每個購買過產品的消費者都是一個唯一的ID,被打上相應的標簽,統一管理并進行精準營銷,將原先的廣告投放和線下活動更有效的聯動起來。
比如當消費者在某個門店附件時,品牌號的場景體系可以對不同價格敏感型和不同購買周期的用戶做差異化的優惠推送,可以針對某個公交站牌廣告附近的曝光人群做線上的二次曝光提升轉化率,對于區域性活動比如門店手游競技賽可以根據位置標簽對這部分人做push觸達。
商品:
很多品牌商是線上線下、不同運營渠道多盤貨分割,可能雙11的時候天貓平臺旗艦店的貨沒了但線下門店或者自營平臺還有貨,線下門店某個型號和尺碼貨沒了但旗艦店還有,獲得用戶成本這么高的當下如果因為沒貨而流失豈不可惜。如果用能打通線上線下各渠道的庫存,不僅能提高庫存周轉率還能帶來消費者體驗和時效的提升(線上的少賣期貨,線下的及時補貨)。
此外,線上線下共享庫存后接入菜鳥倉,消費者在天貓旗艦店下單后系統能自動匹配附件的門店,極速送達到消費者手中,進一步縮短用戶等待時間。除了商品庫存側,還可以通過給商品配備電子標簽,商品的產品詳情、用戶評價、銷量、價格更新自動和線上同步,打消消費者對線上線下貨、價不對稱的質疑
快閃店
今年雙11在北上廣深杭南京等一二線城市的核心商圈涌現了60個酷炫黑科技fu的快閃店,可以進行虛擬試衣、試妝,未來感十足,無人售貨機下單立即取貨,售貨機頂部帶有大大的貓頭,屏幕上播放著品牌廣告,這些快閃店一般開在商場中庭位置,面積小成本低,作為品牌的“游擊店”,自帶話題感,利用消費者的好奇心,引導圍觀,拉近和消費者的距離。